Biz@HKUST, 2018 春季 (Issue 56)

Abstract

HKUST Business School Biz@HKUST 春季 2018 一月 數碼營銷新世代 Take your career to the next level Our MBA for Professionals (Weekly Part-time) Program will equip you with tile knowledge and exposure for career growth and success. Find out How our world-class MBA can take your aspirations to new l1eigllts. mba.ust.hk A Global top 15 MBA Insights and News of the HKUST Business School 4 / 谷歌讓移動營銷變得普及化 6 / 騰訊音樂 : 讓互聯網音樂 可持續地蓬勃發展 8 / 麥當勞以數碼科技突破傳統 市場營銷方式 10 / TVB 進軍數碼營銷 12 / 數碼營銷的研究焦點 2 / 數碼營銷新世代 Biz@HKUST 1 目錄 30 / UHackFin 為學院首屆金融 科技周劃上圓滿句號 34 / 媒體領導人：好奇就是成功之道 36 / 全球高端管理聯盟聚首科大 38 / 歐亞高層管理人員工商管理碩士

數碼營銷 (Digital Marketing) 為業界 提供嶄新途徑，讓企業能針對目標客 戶制定適切的市場推廣方案，我們不 難發現數碼營銷的優勢。 Biz@HKUST 1 From the Dean 數碼營銷可讓企業與客戶建立互動連繫及新 的用戶社群，為商界提供接觸客戶的全新平 台，展示無限潛能。例如透過即時擷取數據 並進行分析，企業便能迅速修訂市場推廣策 略，迎合市場或消費者的需要；此外，數碼 營銷令消費者由尋找至決定購買某產品的時 間大幅縮短，正不斷改變固有的消費行為。 今期《Biz@HKUST》請來四位資深商界行 政人員，分享他們為其企業制定數碼營銷策 略的見解。他們包括香港麥當勞首席執行官 黎韋詩女士、電視廣播（TVB）總經理鄭善強 先生，麥當勞與電視廣播擁有逾半世紀的悠 久歷史，一直是家喻戶曉的品牌。另外，我 們亦邀 請兩位科大校友分享心得，他們分別 是谷歌大中華區首席市場官黄介中先生 ( 科 大 MBA 校友 )，以及騰訊音樂娛樂集團群 副總裁侯德洋先生 ( 凱洛格－科大 EMBA 校 友 )，兩位校友在全球兩家最大、且以創意 見稱的科技公司擔當重要角色。 此外，科大商學院市場學系一直積極進行有 關市場營銷的研究，理論與實踐並重。今期 內容便展示了學系近年的研究及正進行的項 目。 市場學系系主任 Muthukrishnan 教授及同系 Mukhopadhyay 教授在訪問中分享他們對數 碼營銷的觀點，解釋市場學的研究焦點及變 化，以及學系如何繼續透過研究人的行為和 心理等大原則，探討數碼營銷在市場學的角 色。 學院多位教授亦在今期撰文，分享研究成 果。王文博教授透過 Tweets、Instagram 圖 片及谷歌搜尋，嘗試瞭解數碼世代的消費 者，以及品牌可如何善用這些資訊，向用 戶傳達吸引的訊息。許達鈞教授則研究社 交媒體平台及商業網站的含蓄提示 (subtle cue)，其研究有助提升消費者的興趣。 Ralf van der Lans 教授的研究主要針對眼 球追踪技術在市場營銷上的應用，包括協助 從業員設計更吸引用戶的網站。他的研究 主要在校內現代化的行為科學研究實驗室 (Behavioral Sciences Research Lab)進行， 今期亦有專文介紹。 至於 Amy Dalton、洪潔雯及周蓉蓉三位教 授，則從不同角度檢視用戶的消費決定，研 究消費者的潛意識消費行為，以及他們如何 處理資訊作消費決定。 商學院教員研究及教學的主要目的，是讓學 生得到深入知識的同時，能掌握市場學的基 本原則，鼓勵學生與業界因應時代和科技的 轉變，繼續在新的環境下發揮所長。 因此，本院除進行市場學的分析和研究外， 亦同時推出針對學生、行政人員及未來市場 營銷從業員的課程，冀培養高質素的專業人 材，協助他們掌握市場及社會發展趨勢，緊 貼市場營銷最新脈搏。 院長 譚嘉因教授 數 題 數碼媒體於近年迅速冒起，為市場營銷 帶來新的挑戰與商機。 新工具與科技面世，讓業界可追蹤消費行 為，從而制定更見成效的市場推廣策略。 今天消費者可透過流動設備輕鬆上網， 因此市場營銷及廣告界有更多機會運用 搜集得來的數據，分析和掌握消費者的 偏好，並找出更佳的方法連繫潛在客戶。 此外，擴闊了的溝通渠道、新的社交媒 體以至電子設備，對各規模大小的公司 都有一定的影響。消費者漸趨重視更多個人化的連繫──換句話說，他們 期望在適當時候、適當設備／渠道上接收合適的資訊。 今期我們走訪了四家涉及不同行業的公司，包括來自谷歌大中華區、騰訊 音樂娛樂集團、香港麥當勞及電視廣播（TVB）的高層，分享了他們對數 碼營銷的看法及介紹針對其行業的應用。這四家企業皆找出如何與個別客 戶加強個人化連繫之路，以回應行業面對的各種變化。 要在個人化的路上取得成功，市場營銷從業員需從顧客數據中擷取有用的 資料，既要發展出新的經營模式，同時亦要兼顧客戶私隱及網絡安全等問 題。這彰顯了研究不同市場學及領域的重要性。 科大商學院進行的研究不僅讓數碼營銷人員的工作變得更具成效，同時可 讓他們檢視用戶 消費行為，就企 業建立顧客忠誠 及制訂推廣策略 提供參考及新的 資訊。

谷歌讓移動營銷變得普及化 當世界各地的消費者都轉向使用移動裝置作搜尋、娛樂、甚至其他更多的作業， 谷歌矢志協助各大小企業，實踐針對消費者的移動服務與承諾 要成功達至以上目標，當然絕不簡單。一方面這表示企 業必須在速度、安全及個人化這幾方面完全達到移動消 費者的要求，另一方面，這亦意味著企業須擁有合適的 工具，可同時在多個不同渠道及裝置上發放與消費者相 關的訊息之餘，有能力瞭解、分析並預估消費者的新需 要及不同的偏好。 數碼廣告協助企業接觸目標受眾的方式，是其他媒介所 不能比擬的；且數碼媒體亦同時充當實時的「回饋圈」， 讓不同規模的企業在發掘商機及作出更明智的選擇上， 變得更得心應手。以分析消費者趨勢作基礎，市場行銷 部門亦得以在更佳的狀態下，以最終為消費者提供更好 的產品及經驗為前題，就提升業績、改善與顧客互動及 反饋，作出更好的策劃與回應。 一個數碼「工具箱」 谷歌為市場推廣人員提供數碼營銷「工具箱」，內附對 目標受眾的見解及數據分析，以及在搜尋器、地圖、 YouTube、網站或流動應用程式上投放廣告的能力，以 吸引潛在顧客。 「我們打造了一套數碼營銷方案，協助市務從業員達至 他們的目標──就是同時嬴取顧客與效率。」谷歌大中 華區首席營銷官黃介中指出。「策劃與執行得宜的數碼 推廣計劃，亦表示顧客會得到一個與他們有關而有用的 體驗。」 現時約有九成港人會每天花上若干時間上網，而在香港 透過移動裝置進行網購搜尋的，約佔五成；另在移動裝 置上觀看 YouTube 的時間，亦在一年內上升五成。以上 種種，皆證明了數碼趨勢對市務從業員而言，是不容忽 視的。 業界面對的劇變 「對市務從業員與內容創作者而言，這是一場劇變，」 黃介中 指出：「互聯網為數以百萬計的本地公司帶來商 機，由傳統商店到中小企，至創業者、流動程式開發員 及內容供應商，谷歌矢志協助他們取得成功，並同時推 動這個城市的數碼經濟。」 另一個令人躍雀的機遇，是自動化科技如「程序」化視 頻及搜尋方案。谷歌的科技令大規模的數據分析變得輕 鬆，從而讓市場營銷從業員可更快速準確地找出潛在顧 客，將原本花在「消化」數字的時間投放在更具創造力 的工作上。 「使用數碼廣告，市務從業員可超越舊有的分析框架如 人口分佈及特徵，轉而專注研究消費者真正想要的。品 牌懂得把握在顧客最有消費意欲的時機內與他們溝通， 在他們心目中留下較深刻的印象。這些時機對市務從業 員來說，是連繫潛在顧客的重要機會，這方法亦大大減 低浪費，讓廣告投放可更有效、更容易達標。」黃介中 如是說。 分別在於量度 當然，假若不能量度，以上所講的基本上全不成立── 這就是谷歌數據分析與 Firebase 後端服務平台發揮作用 的地方。兩者可協助分析網站、流動應用程式及市場推 廣活動的表現。以數據作基礎，讓找出、並模擬消費者 的購買決定模式變得可行。 「有了這些數碼化的見解，市場行銷從業員可隨著時間 推移，改善推廣計劃的投資回報率。」黃介中 補充道： 「這些進步，對香港銳意於未來十年內成為一個『智慧 城市』有實際幫助。 谷歌大中華區首席市場官黃介中 ( 科大工商管理碩士校友 ) 黃介中指出，要實踐這個目標，意味著必須跨越某些障 礙，當中最明顯的，就是數碼知識的感知與實際水平， 中間有著重大的距離。」 「香港依然是個充滿活力與創意的城市，但在數碼應用 的立場上，存在著一些阻礙。 舉個例，我們的『智慧數 碼城市白皮書（Smarter Digital City Whitepaper）』顯 示，刻下雖然有 79% 企業在推行數碼計劃的同時，每 五名消費者中，只有一人對自己的數碼體驗表示高度滿 意。」

騰訊音樂 : 讓互聯網音樂 可持續地蓬勃發展 如今，全球大部分的互聯網用戶日常都已經習慣使用音樂流媒體平台 (Streaming Media) 的服務。中國互聯網使用者對高品質音樂的需求，多年來 亦在持續增長。騰訊音樂娛樂集團 ( 以下簡稱“TME”) 作為中國最大的數位 音樂娛樂公司，一直積極探索用戶需求，不斷提供創新的服務去開拓音樂流媒 體市場，尤其是運用當今科技發展所帶來的可能性，充分帶給用戶全新的體驗

騰訊是中國領先的互聯網增值服務提供者，秉持 “連 接一切”的戰略目標，通過即時通信工具 QQ、微信 （WeChat）、QQ 空間等中國領先的網路平台，提供以 社交與數位內容為代表的核心服務。騰訊音樂娛樂集團 （TME）於 2016 年成立，旗下主要有三大音樂流媒體 平台─ QQ 音樂、酷狗及酷我，其中 QQ 音樂更是目前 中國規模最大的音樂流媒體平台。TME 群副總裁侯德洋 表示，這三大音樂 APP 是目前最受歡迎的音樂互聯網產 品，每月共有 7 億名活躍用戶，而同為 TME 旗下、QQ 音樂業務線下的線上卡拉 OK 應用程式“全民 K 歌” （WeSing），也已經擁有 4.6 億註冊用戶。 經營模式，不斷創新突破 「今天的消費者已經很少到店鋪購買歌手的 CD 專輯。」 侯德洋介紹說 : 「消費者聽音樂的習慣正在改變，且他 們越來越習慣在雲端下載或直接播放歌曲。」 TME 是首家在中國推出會員專享服務的音樂流媒體公 司。「一方面我們的用戶可從我們的 APP 上免費收聽歌 曲，同時我們對某些歌曲的下載收取合理的費用，用於 支援音樂人的發展。我們集團擁有大量獲得獨家授權的 歌曲，並會將其轉授權給其他音樂平台，例如阿裡巴巴 的蝦米音樂等公司，以此促進互聯網音樂市場的蓬勃發 展，不僅為互聯網使用者提供更多優質音樂，同時也確 保音樂人得到應有的回報，令整個音樂行業得以可持續 發展。」 侯德洋還指出，作為中國最主要的音樂供應商及內容發 行商，「我們一直嘗試為音樂創造一個健康的生態系統。 例如使用者可以通過QQ音樂收聽歌曲並收看音樂視頻， 同時使用我們的全民 K 歌（WeSing）APP 去演唱，再 與朋友們分享歌唱帶來的快樂，打造‘從聽到唱’的音 樂閉環，讓好的音樂從被聽到被傳唱提升好音樂的生命 力，同時也給用戶帶來更多的樂趣。」 在探索如何有效推動互聯網音樂生態系統以一種更健康 的形態獲得可持續發展的進程中，QQ 音樂首創了數位 專輯這一玩法，讓粉絲在可以搶先購入他們喜愛的歌手 的數碼唱片。發力粉絲經濟，QQ 音樂開發的『數位專 輯』業務，多年來一直成為國內廣受歡迎的互聯網音樂 新模式。侯德洋舉例，Taylor Swift、周杰倫、李宇春等 諸多歌手都在 TME 上發行過他們最新的數字專輯，其中 僅周杰倫的數字專輯就在短短 36 小時內，破紀錄地售出 100 萬張，銷售額達到 2000 多萬元人民幣。 TME 還有一款線上音樂產品 “JOOX”，可以說是 QQ 音樂的“國際版”。中國香港地區使用“JOOX”的用戶 也大有人在。「JOOX 的經營模式是通過付費訂閱，不 限量收聽正版歌曲和音樂。」侯德洋說。 堅守版權，優化用戶體驗 侯德洋指出，在中國線上音樂的發展歷程中，早期也經 歷過盜版的問題，經過多年的發展，在政府、行業、企 業的共同努力下，如今已經日益規範。「我們一直在協 助政府、協同大型唱片公司如環球、索尼、華納音樂， 以及超過 200 百家中小唱片公司緊密合作，共同維護合 法版權，促進線上音樂行業的健康長遠發展。」 「在多方多年的共同努力下，人們的版權意識越來越高， 越來越多的互聯網音樂使用者願意通過付費的方式欣賞 優質的音樂內容，以支援他們喜愛的音樂人以及整個線 上音樂行業的可持續發展。當然，這樣的轉變並非一蹴 而就。但 QQ 音樂為使用者提供音樂服務已經超過十二 年，我們瞭解我們的使用者，通過會員模式為使用者提 供他們喜愛的、優質的、獨特的內容，這也是中國的互 聯網音樂產業與國際先進模式接軌的表現。 己演唱水準的平臺 ; 全民 K 歌（WeSing）同時是個傳 播管道，這裡有足夠多的用戶，能讓有潛力的素人歌手 展現自己的才能，為他們帶來大量粉絲，幫助他們成長 為未來的職業歌手。 他說 :「我們嘗試使用大資料及機器深度學習的技術，找 出擁有大批支持者的素人歌手，並幫助他們打造屬於自 己的數位音樂專輯。」 去年全民 K 歌（WeSing）為平臺上的素人歌手發行了數 字專輯，發售第一周銷售額就突破一百萬元人民幣。「這 種從素人中造星、培養新歌手的方法，綜觀整個音樂行 業，可說是充滿了創新性與前瞻性。」 智慧“聲”態，大資料的運用 給「我們通過對使用者使用習慣的公開資料進行分析解 讀，從而為 QQ 音樂使用者定制更加個性化的音樂服 務。」這些個性化服務包括根據使用者的音樂喜好，向 他們推薦歌單。「通過機器深度學習，我們得以充分挖 掘大資料的價值，提升使用者體驗。」 而為了給予新晉音樂人更多的發展機會，「我們同樣通 過運用科技推薦演算法，嘗試給更多新人露出的機會。」 侯德洋說道。 「我們在全民 K 歌（WeSing）上擁有超過 460 萬頗為 活躍的註冊用戶」。侯德洋進一步介紹道，這其實並不 是一個單純讓人唱歌、也不是一個僅僅用於與朋友分享 騰 麥當勞以數碼科技 突破傳統市場營銷方式 麥當勞是香港最大連鎖餐廳，旗下 240 間分店每日為超過一百多萬顧客提供服 務。麥當勞的市場營銷向以創新見稱，現正積極透過互動的數碼營銷平台，為 顧客打造更多個人化的新體驗。 香港麥當勞 CEO 黎韋詩指出，香港的智能手機滲透率及 互聯網用量在亞洲排名首位，令從事市場推廣工作的人 有數之不盡的新機會，去拓展市場和接觸消費者。不同 的調查顯示，９６％智能手機用戶有每天上網的習慣， 而每天瀏覽時間更長達１８０分鐘。黎韋詩認為，香港 具備迎接數碼化的條件，加上近年市場營銷由傳統方式 走向數碼化，這一切為市場帶來了新的商機與機遇。她 續指，數碼科技在三方面徹底改面市場營銷的面貌：速 度、關聯度和推廣的目標客群接觸機會。 在黎韋詩眼中，數碼營銷就是結合餐廳的產品和服務， 並與最重要的顧客體驗連成一線，就此，麥當勞透過數 碼營銷的特性，成功為客戶提供更便捷的點餐服務，加 強與顧客的聯繫，甚至可讓他們自行選擇個人化口味的 餐飲，從而提升服務水平。「數碼營銷是我們持續創 新的一部分，這種創新精神是麥當勞植根多年的企業文 化。」 根據麥當勞 Experience of the Future(EotF) 服務及數碼 營銷策略，顧客在某些餐廳可透過觸碰式屏幕設計自己 的餐目，然後找個舒適位置安坐，待同事將餐點送上。 「顧客現在甚至可透過流動應用程式點餐。」黎韋詩指 出，麥當勞的數碼營銷策略與餐廳的現代化裝修及設施， 不單可增加餐點選擇，更可提升服務水平，將所有服務 連成一線，「我們仍處於早期發展階段，但致力打破傳 統的市場營銷模式，加入創新元素。」 避免被科技牽著走 黎韋詩續稱，雖然數碼營銷技術比比皆是，但重點是企 業該清楚自己採用數碼科技的目標，以及產生的後果。 以麥當勞為例，數碼營銷需與其現有的市場營銷方向互 相配合，當中包括要考慮到多年來深受香港顧客愛戴的 食品；數碼營銷讓香港麥當勞可提供更多新的方式，因 應香港消費者的喜好，推廣本地化的產品。 另一個例子是麥當勞採用電腦程式進行數碼營銷 (programmatic marketing)。與其使用一個只講求發 放量、而非針對目標顧客群的覆蓋式訊息 (blanket messaging) 發放手法，透過電腦程式發放推廣訊息，所 針對的市場可更精確，亦同時可向目標顧客發出更個人 化的訊息。黎韋詩解釋，這是將「一對眾多」變為「一 對一」的市場推廣方式。 「簡單地說，就是麥當勞透過既定的渠道，向目標顧客 發放一個『一對一』的訊息。」這既可提升顧客的忠誠 度，亦可因應個人喜好提供優惠，只要顧客願意提供最 基本的個人資料，麥當勞便可跟他們建立更個人化的關 係。相反，傳統的市場營銷倚重結合電視、平面廣告及 推銷的宣傳策劃，是一個「以量取勝」、與潛在顧客接 觸的方式。 「採用電腦程式進行營銷是一個具成本效益的方法，可 透過特別、度身編撰的訊息，在指定時間以指定方式， 去接觸指定的目標顧客群，甚至個別顧客。」一個好例 子，就是麥當勞透過社交媒體如 Facebook 及 Instagram 跟不同顧客群溝通。一方面麥當勞的企業網站主要作為 宣傳公司企業形象的平台，另一方 Facebook 主要針對 大眾市場，而 Instagram 則針對以年輕打工族及大專生 為主 (McCafé客群 )。「與其接收冗長的文字訊息， Instagram 用戶傾向接收可以轉寄分享的有趣圖片。」 黎韋詩補充 香港麥當勞 CEO 黎韋詩 數碼營銷不分年齡 縱使千禧世代一般被視為最大機會回應、並較樂意參與 數碼營銷活動，但黎韋詩指出，較年長一代、甚至銀髮 族亦對數碼營銷感興趣。「數碼營銷的一大優點，是讓 我們可接觸任何一個類別的麥當勞顧客群。」麥當勞的 顧客群包括學生、白領、年青人等，而他們都喜歡選擇 在麥當勞見面相聚。 「我經常說，麥當勞是香港社會脈搏的一部分，在香港 人眼中，我們為廣大市民提供方便他們會面的場合。」 不過，即使創新帶來現代化變革，令我們可為顧客提供 方便及迎合趨勢，但麥當勞依然重視傳統。「顧客喜歡 的話，依然可向我們友善的餐廳同事點購巨無霸及薯條 ──就像１９７５年於銅鑼灣百德新街開設的第一家麥 當勞餐廳時，我們為顧客提供的相同服務。」 TVB 進軍數碼營銷 題 多年來，電視一直是市場推廣和接觸目標顧客群的主要途徑。但隨著觀眾收看 電視的習慣改變，數碼或網絡媒體已成為另一個主要市場推廣平台。有見及此， 領導本港免費電視服務的電視廣播有限公司（TVB），亦已做好準備迎接未來 新挑戰。 TVB 是香港首家商業無線廣播電視台，為本地觀眾提供 免費電視節目逾 50 年。為保持其廣告收益及市場佔有 率，TVB 於 2016 推出 myTV SUPER。myTV SUPER 作 為網絡電視 (over-the-top 或簡稱 OTT)，可通過互聯網 讓觀眾收看例如電影等各種媒體服務，至今已成功吸引 超過 500 萬訂戶。 「黃金時段內，在香港市場約有 35％至 40％觀眾收看 電視節目，myTV SUPER 比其他本地串流服務可支援更 大的流量。」電視廣播有限公司總經理鄭善強表示。透 過接連互聯網，訂戶可收看超過 50 條提供不同種類、內 容的頻道，當中包括經典廣東話劇集，以及購自韓國、 日本、台灣及世界各地的節目。 鄭善強表示，要更有效地跟其他同樣提供數碼廣告的平 台競爭，作為電視廣播商，須善用現有優勢，並同時尋 求達至成本效益的方案。「制訂策略前，須有一個較廣 闊的視野。」鄭善強續稱，舉例，myTV SUPER 有潛力 擴展至亞洲其他華語社區或地方，因此他們正積極實踐 既定的數碼營銷及擴展策略。他指出，相關發展可為廣 告客戶提供更多機會，讓他們向更龐大的顧客群作產品 推廣。 豈只科技 鄭善強強調，要在數碼營銷市場上成功，秘訣不只是運 用時下科技，當中需制定一個機制，讓市場營銷從業員 深入瞭解人的需要與慾望。「我認為數碼營銷仍處於早 期發展階段，即僅開始與目標客群建立個人化和有意義 的關係，這同時是業界的期望。」他說，市場營銷人員 喜歡使用社交媒體平台的其中一個原因，是他們被數碼 營銷能追蹤及針對目標客群的潛力所吸引。惟考慮到個 人私隱及商業操守問題，追蹤及針對個別客戶的潛力未 必能發展至一個「有意義」的階段。 「數碼營銷在某方面會有些缺失」 - 即使鄭善強認同 消費者已大概接受使用科技裝置或服務時，難免個人私 隱有機會被侵。「某程度上會有一個所謂的『最佳點』 - 就是消費者願意付費以避過廣告轟炸，同時亦能控制 自己所收取的資訊。」 運用 TVB 對本地市場的瞭解 就使用媒體作為數碼營銷媒介，鄭善強認為新、舊媒體 的最大分別，是前者為觀眾製作內容，而後者則作為平 台，播放由第三方製作的內容。傳統媒體需動用自家的 收入去製作或收購新內容，但新媒體卻可將收入完全投 放在新科技上 - 對於這分別，鄭善強以一場武術對戰作 比喻，一方是手腳並用的混合武術，而另一方則只靠一 雙手迎戰。 鄭善強續解釋，傳統與新媒體另一個分別，是觀眾在人 口分布上的差異。當新媒體傾向作全球性接觸，傳統媒 體如 TVB 則可選擇為本地觀眾群提供特定的內容。鄭善 強相信，這點對廣告商來說，是個可連繫本地消費者的 優勢。「即使不能在一個全球性的層面上競爭，但我們 明白本地觀眾所有細微的品味，從而創作吸引的內容。」 他指出，TVB 的觀眾人數及消費者人口分布資料，乃經 由獨立第三者審計的結果。 在鄭善強眼中，在策劃推廣計劃前，須先充分瞭解、掌 握本地用戶的想法。人工智能採用計算方式，讓公司及 品牌透過年齡、性別、婚姻狀況去將消費者分類，從而 安排針對性癀告；不過，鄭善強亦提醒，這些由人工智

能提供的資料，可能與實際情況有一定差距，特別是當 考慮到需要觀察與瞭解本地消費者時。他表示，人工智 能若要在現實生活中取代人類智慧，未來仍有好一段路 要走。 另外，說到 TVB 的另一優勢，是可為廣告客戶提供品牌 的安全保障。所謂「品牌保障」，是指其廣告不會跟一 些不合適的內容放在一起，又或內容與品牌定位全不配 合。「就提供品牌保障方面，我們可繼續充分利用此優 勢。」－ 不過，鄭善強亦承認，新媒體亦正在尋求方法， 致力改善這方面的表現。 電視廣播有限公司總經理鄭善強 #Broadcaster_TVB 隨著數碼營銷持續演進，鄭善強相信，未來新的發展將 會令現行的數碼營銷重點重新洗牌。「我們至今仍在數 碼營銷的初階而已。」

數碼營銷的研究焦點 數碼科技令品牌可直接跟消費者在社交媒體上互動交流，然 而數碼營銷對市場的影響力與持續性究竟有多廣、歷時有多久，這些問題均值得學者探討。 今天的數碼科技讓溝通聯繫變得更快，令消費者受惠於更多度身打造的服務與資訊。科大商學院市場學系主任 AV Muthukrishnan 教授認為，有必要評估數碼科技對市場營銷的重要性及其潛在影響。 「市場營銷的重要功能，是將訊息傳遞給消費者，在過程中進行『游說』。」他表示如虛擬現實 (virtual reality) 與直 播串流 (live streaming) 的發展，將市場營銷帶到另一層次。然而，他指出在這些新技術發展及新營銷渠道背後，就研 究營銷過程及消費者心理的基本方針，其實並沒有太大轉變。 對於這點，同屬市場學教授、學院副院長 ( 本科生教務 )Anirban Mukhopadhyay 教授，亦同意市場營銷的基本目標， 大致與以往相若。 舉例，在市場營銷的入門課堂中，我們會繼續教授「4P」，即產品 (Product)、價錢 (Price)、地方 (Place) 及推廣 (Promotion) ─ 縱使銷售的可能是數碼產品，或在互聯網上推廣及出售，甚至連交易貨幣都可能是擬虛貨幣。 「在上述情況下，當中要劃分是否『數碼』，其實沒多大意義。」因為，市場營銷就是個人與商業互動的介面， 換句話講，市場營銷就是商業從何得知消費者的所需所想，而潛在買家如何知悉市場上有什麼新產品推出。 Mukhopadhyay 教授補充道。 「對公司及品牌來說，有時候最好的營銷策略是使用互聯網，但有時卻不是。這完全取決於條件、背境與大圍環境。」 有些營銷個案成功結合線上、線下的元素。舉例，澳洲一家運動服公司協助女性消費者組織晚間跑步小組；印度一家 經營食油的公司成功將一種致肥產品，在線上與健康食譜扯上關係。 「箇中的秘訣是將消費者的真實一面，與品牌能夠給予你的若干東西掛鉤。」Mukhopadhyay 教授如是說。 在學術研究上，他視數碼科技為眾多營銷領域之一，而傳統上學系較重視跨領域的應用研究。 「對我們來說，重點之一是透過理論研究去發掘知識，而我們的研究建基於包括經濟學、心理學、數學及統計學等跨 域。」Muthukrishnan 說：「科技發展令資料收集來得更易，今天我們擁有大量有關消費者喜好及其他方面的數據。 不過，我們需要的，是懂得正確、有效地闡釋這些數據的人才。」 數據須經過處理及轉化始成為「知識」，而下一步是如何將這些知識轉換成見解。例如跟５個人深入對話，相對從 ５百萬人中收集數據，當中得到的見解，前者可能更豐富。當大家都談論大數據時，但卻沒有人提過重要見解──但 後者卻正正是我們需要的。」Mukhopadhyay 教授表示。 這個缺口正是學系的研究重點。當然，系內亦有好幾位專家鑽研數碼營銷，而他們的題目包括網上營銷的數據分析或 「病毒式營銷 (viral marketing)」等不同領域。 Muthukrishnan 教授說：「我們希望在這範疇上，就理論及現實世界內的實際應用，去增進知識。」 例如大數據分析讓我們更易找出意見領袖 (opinion leader)，而這些具代表性的人物可在市場營銷活動上大派用場。 至於其他心理學的研究，主要是透過建基於經濟學的計量方式，去研究消費者心理。這類研究對數碼營銷皆有直接的 影響 科大商學院市場學系 副教授 Ralf van der Lans 眼動追踪技術與 市場營銷的關係 現今世代，我們身處的環境充斥著各式各樣的廣告，除了巴士及地鐵，還有身 處虛擬世界，亦飽受網站廣告的炮轟，想要取得視覺關注，顯得困難重重。要 成功完成一宗交易，奪取視覺關注，更是頭等大事。

市場營銷從業員一直致力解構，究竟哪種信息的吸睛機 率較高，而他們鑽研的方向，是研究、量度消費者的眼 球活動。舉個例，早在一個世紀之前，研究員利用相片， 或有時甚至藏身布幕之後，去觀察潛在消費者在翻閱雜 誌時的眼球活動情況。 上述方式的不足與不確，實在淺而易見，於是，市場行 銷從業員只好依賴問卷及調查對象的記憶，就視覺關注 作出推斷。不過，眼動追踪技術在過去二十年的發展甚 速，經已可以在不干擾的情況下，準確量度消費者是如 何搜集視覺資訊。亦因如此，很多公司皆採用眼動追踪 技術去收集數據，以改善網站、廣告、產品設計以及包 裝的表現及成效。 坊間的看法是，眼睛會以廣角度掃描以獲取資訊，惟 事實卻是剛剛相反。研究顯示，人的眼球每２００至 ３００豪秒跳動一次，換句話講，我們看東西時，眼睛 是由一點迅速跳至另一點；而當這些「掃視」正在進行 之際，我們實際上是看不見東西的。我們主要是靠眼球 相對地較為穩定的短瞬間、即所謂的固定點去獲取資訊。 即是如此，眼睛獲取資訊時，視力的掃描角度亦只有兩 度──這是你將手臂伸長後的姆指尺寸。基於這點，眼 動追踪數據主要包括固定點的時間長度，及點與點之間 的協調度。由於每人每分鐘可有多重數據供檢視，有助 提供豐富的數據集以確定視覺關注。 如何闡釋以上數據，有助解答製造及零售商一些重要問 題，例如他們會想知道，在售賣點該放置什麼商品才能 吸引注意，另自家品牌要怎樣做，才能在芸芸類似的競 爭者中脫穎而出。一個品牌的特徵，是能否帶來銷售收 益的關鍵，不管商品是放置在超市的貨架，還是購物網 站上，消費者往往只用數秒來作出決定。 研究指出，如果商品能迅速地抓緊消費者的注意，如放 置在一個視線水平的貨架而非接近地面，銷售額有機會 眼動追踪技術與 市場營銷的關係 現今世代，我們身處的環境充斥著各式各樣的廣告，除了巴士及地鐵，還有身 處虛擬世界，亦飽受網站廣告的炮轟，想要取得視覺關注，顯得困難重重。要 成功完成一宗交易，奪取視覺關注，更是頭等大事。 科大商學院市場學系 副教授 Ralf van der Lans 倍增。透過眼動追踪數據，我們會更加容易理解，那些 商品會吸引眼球及其背後原因。 為進一步研究，我們與一家市場研究公司合作，邀請了 一群數目相當的荷蘭居民參與一項在實驗室內進行的眼 動追踪實驗。參加者按要求在電腦模擬的貨架上，選出 需要購買的商品。而在選擇商品期間，參加者的眼球活 動會被記錄下來。 這項實驗所得的數據，為典型消費者搜索商品的模式提 供了重要啟示。首先，我們的眼球，多會跟從一套有系 統的「閱讀」策略──即是說，假若商品被放置在策略 性的視線水平位置，吸睛機會更高，而這概念亦為貨架 上的重點位置安排，提供了有力的佐證。第二，商品包 裝的設計，如形狀、顏色甚至色澤亮度，在打造品牌特 徵上有舉足輕重的作用，且亦能更快捷地吸引注意。 縱然如此，個別消費者之間的不同，亦不容忽視，這是 因為我們的眼睛，會因為自身的不同偏好及行為目的， 而特別鍾情某些顏色及形狀。舉例說，與百事可樂相比， 某人對可口可樂有著特別偏好，因此他們在尋找飲品時， 會自動地搜尋紅色罐子或商標，並忽略藍罐或其他商標。 這些因素亦會影響品牌特徵，因它們意味著──沒什麼 設計或包裝可絕對地吸引顧客。 此外，另一項發現是，人們一般只會主動地將注意力放 到數量有限的顏色及形狀上。換句話講，品牌要在網站 或貨架上突圍而出，只可以將旗下商品與一種、或少量 顏色掛鉤。當然，這個策略的執行難度，在於商品會變 得容易被競爭對手或其他設計師抄襲，不過，抄襲者的 品牌特徵，按道理應該較市場領導品牌的微弱得多。 在廣告的層面上，掌握個別消費者在銷售點的眼球活動 是重要的。一旦成功掌握這方面的資料，不僅為品牌及 商品透過提供有用資訊，取得吸睛的優勢，同時有助特 定品牌直接吸引消費者的注意。 這路徑包含了５６個固定點及５５次掃視，而紅色 方格展示的，乃第一及最後一個 在科大的行為實驗室，我們亦作了另一個類似的研究。 學生們先觀看一堆廣告，然後按要求選購某類型的商品。 眼動追踪數據顯示曾在廣告上出現的商品，更容易吸引 注意──即使學生根本不記得自己在廣告上曾經看過。 這個結果充分展示眼動追踪據數的威力──數據揭示了 廣告是如何在人的潛意識內所發揮作用，而這作用是其 他傳統的調查方式所無法比擬的。再者，眼動追踪數據 亦演示此項技術在完善廣告及產品包裝設計，以及協助 品牌制訂一套整合、涵蓋以上各點的完整策略的貢獻。 上文提到的種種研究發現，對市場行銷及其他依賴視覺 關注的行業而言，有著啟示作用。舉個例，眼動追踪技 上文提到的種種研究發現，對市場行銷及其他依賴視覺 關注的行業而言，有著啟示作用。舉個例，眼動追踪技 術亦有助我們理解駕車人士如何在繁忙街道上處理燈 號，又或放射科醫生怎樣在胸部Ｘ光片上尋找細小的瘤。 直至現時為止，眼動追踪數據主要來自嚴密監控的實驗 室項目，在自願參與者同意下取來的。然而，隨著技術 成本越來越相宜，我們預計會獲得消費品如移動電話、 平板電腦及筆記本電腦等作廣泛採用。此外，最近亦有 廣告牌安裝眼動追踪儀器去量度效益。我們預計，會有 越來越多廣告或商品收集眼動追踪的即時數據，而這舉 動將帶來更多新商機。 眼動追踪技術 術 資訊、商業統計及營運管理學系 助理教授許達鈞 然而，所謂社交資訊，遠超「喜歡、分享及追隨」的互 動或用家評價。它亦包括網上提示的資訊，如其他消費 者的動作或行為。舉個例，在某個網上預訂酒店的平台 上，消費者可同步得悉當下有少人正在審閱某間他考慮 預訂的酒店的資料，以及有多少人曾於近期訂房（圖 一）。究竟有多少人會受其他消費者的網上社交提示影 響？掌握相關資料有助公司及品牌在一個高度競爭的營 商環境下，作出有利的商業決策。 如何透過行為影響消費者行為 隨著越來越多的科技平台面世，對消費者而言，實行「多 網頁比較」(multi-home) 絕非難事。換句話說，他們在 進行某個動作或某項活動時，可同步使用及參考多個競 爭平台所提供的資訊。舉例說，很多用家在多個酒店預 訂平台同時擁有戶口，又或他們在自家的智能手機上裝 置了超過一個車輛共乘的流動應用程式。不過，縱使消 費者使用這個漁翁撒網的模式，他們一般都會在眾多平 台中偏好傾向使用某個選擇。 要在消費者偏好排行榜上得個較佳位置，這些平台可利 用其他類近消費者行為去影響用家──原因很簡單，一 般人在作出決定時，會傾向考慮其他人在行為上所帶來 的社交提示。這種傾向是觀察型學習的一部分，主要協 助人在某個特定情況下，作出最佳或最合適的反應。試 回想一下最近的一次旅行：旅途上每當選擇食肆時，你 多會選擇一些有客人正在光顧的餐廳，因為你覺得，在 這情況下，多付餐費或食物水準不佳的可能性會低一點。 這說明了觀察型學習是如何發揮作用。你的餐廳選擇， 受到其他食客的行為影響。而在網絡世界內，其他消費 如何透過網絡社交提示 影響消費行為 近年來，科技及消費者行為的進化，為不少公司及品牌帶來商機──透過這些 新發展所提供的社交資訊，公司及品牌可加以利用並調整自家的市場推廣策略 及活動。社交媒體的高度滲透力，代表一眾網站紛紛透過插件或外掛程式的整 合，去鼓勵消費者「喜歡、分享及追隨」等互動。由於顧客在作出消費決定時 經常參考其他用家的評語，公司及品牌亦有為他們提供與其他人分享經驗、張 貼網上評論的渠道。 資訊、商業統計及營運管理學系 助理教授許達鈞 者的查看或預訂酒店行為，亦是社交提示的一種。另一 個例子，是 eBay 或阿里巴巴上由賣方上載的商品排列 榜，及買家張貼的購貨要求。 筆者與 Mark Fichman 教授曾就一群買家在兩個全球網 上交易平台1 實行「多網頁比較」而作出研究 。在數月 內我們監察了他們的購貨要求，看看他們在交易平台選 擇上，是怎樣受到賣方及其他買家的動作影響。我們記 錄了兩個平台的其他特點，最後發現買家的平台使用偏 好，主要受該平台購買活動的活躍度──即由其他買家 張貼的購貨要求的總數──所影響。 由於我們研究的，是屬於擁有紮實根基及大量用家的平 台，因此有人或以為，買家可能會傾向使用一個活躍度 較低，相對地競爭較小、而他們的議價權亦相對地較大 的平台。明顯地，這個不一定是恒常法則。買家相對地 較少在活躍度較低的平台張貼購貨通知；一旦買貨活動 在那個平台增多，它的買家用量亦會相對地提升。 以上的行為模式，與觀察型學習是一致的，且亦顯示「多 網頁比較」買家在決定使用那個平台時會參考其他買家 的行為。在參考其他人使用那個平台購物時，「多網頁 比較」買家會推斷在某一個平台上張貼購貨要求，是否 正確的決定，而此行為會否帶來更相宜的交易，或將遇 上低質素賣家的風險減至最低。 與此同時，我們亦發現，在某平台上的購買宗數一旦超 越某個水平，買家的購貨要求就會出現停滯，箇中原因， 可能是較激烈的競爭會令議價的空間及爭取優惠價錢的 機會收窄，導致買家有可能轉至另一競爭平台，較之前 更頻繁地張貼買貨要求。 研究帶來的啟示 毫無疑問，刻下公司及品牌正在加強利用社交資訊的力 量，與他們的目標顧客群進行互動。市場行銷從業員明 白，要成功地將市場推廣活動的接觸範圍擴闊，加強顧 客的參與度，從而取得他們「喜歡、分享及追隨」的互 動顯得尤其重要。而在這個提升顧客參與度的過程中， 顧客亦得到鼓勵，在網上分享自己的售後評價與經驗， 作為品牌及產品資訊的補充。 隨著今天的科技發展，令追踪消費者的行為變得更容易 之餘，公司品牌亦應著手鑽研，要怎樣做才得以完善利 用這些資訊去影響、調節消費者的行為。要求或鼓動消 費者在社交媒體上「喜歡、分享」或撰寫正面的商品評 價，背後的挑戰及代價可能很高，相反，利用社交提示 以達至相同目的則不然。在網上，要在系統內檢索數據， 且即時顯示有多人正在審視、或最近成功購入某件商品 是容易事。更重要的，是在某些情況下，網上的社交提 示可有效地將消費者導向某個方向。基於這個原因，公 司及品牌該研究如何運用這些社交資訊，去策略性地影 響、調節消費者的行為，從而在激烈的市場競爭下取得 優勢。 科大商學院市場學系 助理教授王文博 微瞬間：如何透過 Twitter 即時信息、Instagram 相片及 谷歌搜尋瞭解數碼世代的消費者 在這個數碼世代，消費者都活在「微小的瞬間」： 他們購物、發掘新事物、甚至行動…全都在剎那 瞬間進行或完成。在那一刻，他們展現求知、發 言、行動甚或購買的意慾，亦期待、要求品牌會 即時滿足他們的需要。隨著流動通訊的迅速發展， 微小的瞬間得以在任何時候及地點發生；且更重 要的，是這些微瞬間都可以加以管理及量度。 那一刻，我想知道的是… 流動搜尋技術的進展令消費者可受惠於「此時、此刻」 的體驗。根據谷歌的數據，「立即開啟」的搜尋興趣， 在過去兩年增加三倍；與此同時，「儲存時數 – store hour」的搜尋則下降1。「最佳的」流動搜尋，在過去兩 年增加 80%，這是因為人們開始更喜歡利用流動電話去 協助作出正確決定──不管那是大或小、抑或關係著什 麼的決定。 人們亦開始將手上電話所提供的「度身訂造」資訊，視 為理所當然。兩年下來，我們發現加入地點的搜尋修飾 如郵政編碼、鄰近地區及「我的位置附近」等字眼，其 使用量正在有趣地下降，這是因為人們設定的搜尋答案 會自動篩選與他們身處地的最相關資訊 1。這個預設， 在爭取消費者本已極為有限的注意中，有可能令品牌或 公司之間的競爭更趨激烈。最後，競爭的結果，極有可 能是只有少數的優勝者──就是那些可以提供正確地理 或時間關聯的品牌或公司跑出。 那一刻，我想分享的是… 上載圖片至互聯網，已為不少數碼族消費者的每天指定 動作。每當我們看到朋友在 Facebook 或 Instagram 上 上載晚餐的即時動態，絕不會感到奇怪。圖片今天已超 越文字成為網上社交的偏好通訊形式，而在這些圖片上， 消費者多會加入品牌標籤。至於品牌及公司，則從中可 得到什麼啟示？ 紐約大學及華盛頓大學一支研究隊伍2，搜集並分析消費 者上載 Instagram 的圖片，他們先利用電腦去學習量度 圖片上所展現的品牌特質，例如魅力、粗糙、健康及有 趣等程度。接著透過應用分濾器 (classifier)，去量度這 些給消費者上載到社交媒體的品牌相關圖片中所透露的 信息。 此項研究涵蓋了成衣及飲品類中合共５６個品牌，並就 消費者創作的圖片與品牌的官方 Instagram圖片作比較。 當中發現上載到社交媒體的圖片，反映出消費者對品牌 定位上一些重要的資訊（見圖一），證明品牌及公司應 該主動檢視由消費者本身上載的品牌相關圖片，以監察 消費者情緒。 這一刻，我想講的是… 不管是 YouTube 上的評語，還是 Twitter 留言，又或者 是 Facebook 上的動態時報，都屬「這一刻，我想講的 是…」的集體體現。這些瞬間發言有多重要，新興或傳 統的工商界都清楚明白，他們必須瞭解的，是什麼人 在什麼時間、什麼地方講了些什麼說話，以及他們發言 背後的目的或原因。透過網上留言去監察、追縱消費者 情緒，是今天市場研究的一項重點工作。亞馬遜及阿里 巴巴一直緊密監察他們電子商貿平台上的顧客評語，而 Facebook 及騰訊亦在自己的社交媒體網絡上做同樣的 事。自網上留言中得到的啟示，廣告商可用來改善需針 對的目標消費群 今天，影像串流平台在擇取「我想講…」的瞬間，較 以前更進取。YouTube 推出稱為「在線聊天 – Live Chat」的新功能，讓觀眾在觀看實時運動賽事直播、演 唱會、遊戲比拼及政治活動時（見圖二），可即時上載 評論或留言，並實時在熒幕上的右方出現，好讓其他正 在觀看同一即時視頻的人收看。 由阿里巴巴擁有的中國影象串連平台優酷，在開發即時 傾談上有一個更強大、稱為「彈幕」的功能。除了現場 直播，觀眾更可在所有的串流節目上加入評語或留言， 亦可同時給予其他觀眾的留言／評語一個姆指豎起的符 號。試想像：你正在網上觀看一場足球賽，但感覺比擬 跟數千甚至過百萬球迷一同為賽事的每一刻歡呼吶喊、 或唾罵投訴，就像在現場觀看球賽一樣！ 而我本人所進行的研究3 亦顯示，人們在網上觀看影像 時，會積極留言。在優酷上有兩到三萬觀眾同時觀看一 集長達四十分鐘的電視劇，是很普通的事。觀眾在劇情 的高潮位往往更喜歡分享感受與意見。舉例，在荷里活 電影《饑餓遊戲２》(Hunger Game II) 的高潮位，當 Katniss 跟 Peeta 親吻擁抱時，熒幕上的留言即時較平均 增加三倍。 從管理角度看，閱讀這些即時評語有很高的參考價值。 首先，即時評語的數量與字裡行間流露出來的情緒，可 協助預測觀眾們對某個視頻的喜惡。如果評語的數量走 勢是緊貼著視頻的內容，該視頻獲得消費者的高評價及 來自應用程式購買定單的機會會較高。這是因為一個成 功視頻更容易令觀眾全程投入，緊緊追隨其節奏，而他 們的即時評論，亦與視頻內容相呼應。此外，即時對話 的內容，亦現實地反映出觀眾當下對視頻的觀感，這個 對製作娛樂節目、特別是實況節目大有幫助。舉例，參 考過觀眾對正在播放某集節目的即時評語後，監製們知 道下一集的內容該作怎樣的剪輯，以達至更佳的娛樂效 果。最後，掌握觀眾每一刻的觀看體驗，有助改善視頻 的廣告播放安排，避免觀眾因過於投入觀看某視頻時， 會因廣告突然出現而感到不快。 微瞬間的市場營銷學 作為市場行營銷從業員，明白到自家品牌在顧客心目中， 大多時根本不在核心位置是重要的。所謂微瞬間的市場 營銷學，關鍵是你清楚知道只得數秒去抓住消費者的注 意。在那短短數秒間，品牌的最大挑戰是如何傳遞一個 清晰、對消費者而言是有趣、相關的信息。如何抓緊這 些微瞬間，凸顯了流動內容傳送，以及傳遞快捷、優化 解決方案的重要性。

市場營銷與消費者 潛意識行為的關係 從市場調查的角度看，單是詢問消費者對市場營銷的不同元素，即使包括產品、 品牌、零售店及銷售員的意見，其實未必一定取得預期的效果。 對比──後者對自己下一次選購衣服的預算，明顯高出 很多。這些實地調查的重點，是消費者並沒發現自己剛 經過的店舖，對自己消費預算所構成的影響。 以上影響，是「感覺促發 – supraliminal priming」的例 子。「感覺促發」形容了「促發」是如何在現實裡發生 ──當人明顯意識到一個環境上的提示──零售店時， 他們對此提示對自己的環響，卻渾然不覺。 與現實生活相反，實驗室內多依賴「隱式促發 – subliminal priming」，即是人們對環境提示毫無知覺， 但仍受其影響。舉個例，我們要測試參加者坐在電腦前 看著每次閃現不足一秒的某品牌飲品，然後再從事一項 完全無關的工作。那個飲品影象完全不在參加者的意識 之內，但這種隱式曝光，卻令品牌在下次被挑選的機率 增加。 研究員依賴「隱式促發」技術，只有一個簡單原因：當 參與者並不明確知道或發現某個環境暗示，他們便不會 留意它的影響。於是「隱式促發」就成了展示市場營銷 提示如何影響消費者潛意識的金科玉率。 在連串實驗室研究中，我們依賴這些技術以比較品牌商 標及其標語對潛意識的影響。我們估計兩者之間的一大 分別，是標語被視為「游說策略」，因此，不應被納入「隱 式促發」的範疇。 以上預設，其實是建基於本人的部分早期研究，顯示了 「隱式促發」亦可引發反向啟動效應──即是人意識到 這是因為消費者大多不願意、或無法形容以上種種對自 己的影響有多大。當然，我們明白，市場營銷及周遭環 境一直影響我們的心理體驗及行為，但其含蓄度，在個 人層面可能是無法發現的。再者，一個橫跨數十年、具 規模的市場調查指出，消費者行為其實都在潛意識裡發 生，且不受當事人控制。 如果真如上述所言，那我們又從何得知，本身行為其實 是受到影響？要在這方面作出研究，我們得依賴「促發 / 啟動 – priming」技術──那是研究員在實驗室及「現 實世界」裡，用以追縱潛意識影響的技術。 這項技術建基於我們對心理運作及回應環境的瞭解。背 後的基本理論，認為單純地接觸到某些環境，會暫時促 發某些心理概念。而這些心理概念，可以是記憶、情感、 態度、目標、某些既定或已被定型的概念及性格特徵。 舉例說，你可能行經商場並在零售店 H&M 前走過，這 立即促發了有關 H&M 及其他相關的概念──就是「趕 潮流」與「不昂貴」。這就是「促發」概念如何影響我 們的即時想法、判斷、感覺及行為。 換句話說，在剛經過 H&M 之後，當被問到下次買衣服 的預算時，你大多會回答一個低預算，因為 H&M 的「促 發」概念，令你聯想起「不昂貴」。 以上所講的，正是我跟同事在一連串實地調查後發現的。 我們在不同的商場訪問消費者，引證上述論點之餘，亦 在一些剛經過較昂貴零售店的受訪者身上，發現了一個 這個「促發」帶來對個人自主的威脅。例如某學生的母 親一直鼓勵女兒努力學習，因此，當該學生在做測驗或 接受評估時接觸到「母親」一詞的「隱式促發」，她的 表現會較持久及更好。 相反來說，假設該名學生認為母親為具有高度控制慾， 與其提升表現，「母親」一詞的「隱式促發」會導致表 現明顯下降，甚至跌破底線。這是因為她視母親為自由 自主的威脅──這證明了「隱式促發」觸發了對抗性行 為。 不管怎樣，當中的重點是行為由一系列心理運作影響， 且運作是在潛意識下進行。該名學生並不發現「母親」 是活躍的概念，而個人自主的概念其實亦一樣，因此， 她展示了相反的行為。 根據以上研究，我們估計首先消費者視品牌標語為「游 說策略」，因而在潛意識內以對抗性行為作反應；另外 是他們對品牌商標的反應傾向同化，理由是他們並不視 商標為「游說策略」。 回應上文，我們預期標語引發「反向啟動效應」，而商 標則引發「啟動效應」。與這個一致的發現，沃爾瑪 (Walmart) 的商標一般令人聯想到節省金錢，因此消費者 的消費會相應降低；但該公司的標語「省錢，活得更好 – Save Money, Live Better」，卻令人增加消費。這個 模式放諸奢侈品牌及其標語上亦一樣可行，惟結果卻相 反──商標對潛意識的啟動帶來更多消費，但標語則減 少消費。 我們的研究依賴「隱式促發」技術去展示潛意影響乃建 基於環境提示的多樣性，亦因如此，消費者所受的影響 有可能會超出市場營銷從業員的預期。 當我們檢視品牌與標語的關係時，重點在「訊息就是媒 介 – medium is the message」。這對市場營銷從業員 可能是壞消息，但對消費者則相反。消費者每天都接觸 無數的市場宣傳訊息，就是走進超市，亦會接觸一大堆 提示──由品牌展示至特價標誌，甚至連收銀員的笑容 都被算在內的潛在啟動效應。 在研究消費者潛意識行為方面，仍有待繼續。直至現時 為止，我們的結果顯示，人會發展出自發啟動的防衛機 制──這是為保護消費者不被「游說策略」影響、而在 潛意識內啟動的對抗性反應。 我們正將研究擴展至檢視「讚好」、或喜歡品牌所扮演 的角色及其影響，而初步的結果顯示，在潛意識內接觸 一個不喜歡的品牌，亦可啟動「反向啟動效應」。 科大商學院市場學系 副教授洪潔雯 應等多久？ 透視消費者如何判斷等候時間 消費者在購買商品或惠顧服務時，一般都得等候一陣子，如在超市等候結賬， 又或在銀行櫃員機前排隊提款。之前已有研究顯示，消費者一般將這種名為等 候的體驗評為負面，等得越久，滿意度越低。這個研究的目的，旨在加深瞭解 消費者如何判斷、理解自己的等候時間。 科大商學院市場學系 副教授洪潔雯 我們進行了一個實地試驗

試想象自己身處牙醫診所，等候洗牙。診所內充滿等候 的病人，而你坐下後開始神遊──想著洗牙後得做的瑣 事、尚未完成的工作、還有明天的午餐約會。在你尚未 回過神來，有人喊你的名字，如果有人問你剛才等了多 久？你會認為自己其實沒等了多久，因為你剛才想了好 多事，且亦不覺沉悶。不過，假若在你估量自己的等候 時間前，有人提醒你剛才想了些什麼──雜務、工作、 明天的午餐，你或會赫然發現，自己想了那麼多東西， 那剛剛一定等了一段頗長時間！前者的答案，顯示你的 判斷來自感覺──我感覺有多沉悶；而後者的答案，則 展現出你的判斷明顯建基於一些被視為心理標誌的思 緒，從而推斷自己剛剛等了有多長時間──想得越多， 等的時間肯定越長。既然如此，下一個洐生出來的問題， 大概就是什麼時候會出現哪種判斷（建基於感覺還是心 理標誌）？這正是我們希望尋求的答案。我們認為，人 大多會即興地以感覺作時間判斷的依歸，只會在某些特 定的情況下，才會使用心理標誌。 另一方面，我們亦檢視了人們的時間判斷，究竟受抽象 還是具體思考影響。我們認為，人在作出具體思考時， 傾向多想一些與正在等待的事無關的東西。基於這點， 那些進行具體思考的人在等候期間，會因為容易被干擾 而不易出現沉悶的感覺，於是，他們對等候期的判斷較 短。 應等多久？ 透視消費者如何判斷等候時間 消費者在購買商品或惠顧服務時，一般都得等候一陣子，如在超市等候結賬， 又或在銀行櫃員機前排隊提款。之前已有研究顯示，消費者一般將這種名為等 候的體驗評為負面，等得越久，滿意度越低。這個研究的目的，旨在加深瞭解 消費者如何判斷、理解自己的等候時間。 科大商學院市場學系 副教授洪潔雯 我們進行了一個實地試驗：在咖啡室內，客人按要求先 填寫一份問卷，而這問卷的目的，是暫時引導他們作出 抽象或具體思考。填過問卷後，他們會開始排隊點購食 物。在完成點購時，我們請他們估量一下剛剛排隊等了 多久。我們發現，那些先前填寫「具體問卷」的，估計 自己等候的時間較那些填寫「抽象問卷」的為短。在另 一項研究，一群剛加入討論會的參加者，須先填寫一份 旨在引導抽象或具體思考的問卷；而在填過問卷後，他 們獲通知下一項調查仍需待一些時間準備──當然，這 就是所謂的等候環節。其後，當參加者被要求就剛才的 等候做出估量時，具體思考者（與抽象思考者相比）， 認為等候的時間較短，而這個分別，正建基於具體思考 者並不覺得太沉悶。 那麼，究竟人在什麼時候才會使用心理標誌去判斷等候 期的長短？我們發現，只有在思緒明確、突出時，人才 會視這些思緒為心理標誌，並用作時間判斷的基礎。另 一項實驗是這樣的：當參加者在等待電腦將某項調查加 載完成後，部分參加者被要求將自己在等候期間的所思 所想一一羅列出來，然後才判斷自己剛剛等了多久。我 們發現，當人被要求將思緒一一寫下的話，一個與前述 相反的模式出現了：具體思考者判斷自己的等時較長， 理由是他們在等待期間有比較多的思緒，因此推斷自己 的等候期較長。 科大商學院市場學系 副教我們亦發現，當人的感覺隨時間漸漸淡化，或不再信任 自己的感覺時，便會轉用心理標誌。在一項相應的實驗 中，有些參加者在故意拖延後，才被要求就他們的等候 時間作估量；在這個情況下，具體思考者估量的等候時 間較長──至於背後原因，是假設他們的感覺經已變得 有點模糊，故需要依賴思緒的數目作為心理標誌。 在另一個實驗裡，半數參加者被要求回想一個他們需依 賴感覺、而最後這個決定被判定為正確的情況；而另外 一半則被要求回想一個同樣依賴感覺、惟最後結果卻顯 示這是個錯誤決定的情況。前者的狀態，是他們一般相 信自己的感覺；而後者則相反，他們對自己感覺的信任 度較低。我們發現，當人對自己的感覺極度信任時，會 再次得出上文提到的結果──就是與抽象思考者比較， 就判別一段時間相若的等候期，基於較少沉悶感覺的假 設，具體思考者覺得等候相對較短。相反，對那些對自 己感覺信任度較低的參加者來說，他們的表現卻是另一 回事──具體思考者在判別一段時間相等的等候時，假 設他們得依賴思緒的數目作為判斷的基礎，因此認為等 候的時間較長。 我們的研究，對產品及服務供應商有重要的管理及規劃 影響。由於等候時間的判斷與消費者的滿意度直接掛鉤， 我們的研究結果，為如何減低消費者對等候長短的判別 提供了有用的參考資料──就是具體思考者，基本上會 自動將同樣的等候時間判別為較短，換句話講，即是商 品及服務供應商理論上可以改變等候的環境，以引導顧 客作出具實思考。舉個例，過往的研究指出，圖象傾向 被視為具體，而文字則為抽象，這即是說，用更多的圖 象元素去裝飾零售環境，或有助引導具實思考，從而有 望減少顧客將等候判別為過長的情況。授周蓉蓉

研究消費行為 商學院於 2016 年啟用 的行為科學研究實驗室 (Behavioral Sciences Research Lab)，讓研究 人員可透過針對性的設 施，對人類行為進行實 驗。實驗室創辦人兼市場 學系教授 Rashmi Adaval 稱：「不同學系都會在這 裡進行實驗，現時使用實 驗室的學系包括市場學、 管理學、經濟學及資訊系 統學等不同學者。」 Adaval 說：「市場學集中研究消費行為，而管理學則研 究組織架構問題，如工作環境、公平、定型及監管者與 僱主的關係，資訊系統學系主要研究網上購物。」 Adaval 表示她本身的研究以消費者心理為主。「我們希 望瞭解人如何看待事物，他們關注甚麼及如何受影響。 有些研究只能在實驗室環境下進行，在此你可以控制其 他條件，這樣便可確定結果是由所控制的因素產生。」 她引用溫度等外界環境對消費者的影響作為例子。她說： 「有些研究在外面難以進行，因為除高溫外，其他因素 都會產生影響。」在實驗室環境下，我們能將實驗對象 與可能影響結果的外在事物（如交通噪音）隔離。 實驗室設備包括眼球追蹤器（可記錄最吸引實驗對象的 網站位置）、面部表情分析系統（追蹤表情並記錄實驗 對象是否高興、憤怒或傷心），以及一塊讓研究員觀察 實驗對象行為的鏡子。軟件包括量度反應時間的應用程 式，精準度達至毫秒，讓研究員預測實驗對象作出決定 時最先記起的資訊。其他軟件亦讓可研究員觀察消費者 對廣告或價格等的潛意識反應，看看他們會否受這些因 素影響。 去年，實驗室進行了食物及飲食行為的研究，Adaval 表 示當中包括兒童選擇食物的研究。她補充道：「我們有 幾位教職員正在研究肥胖症，探討為何肥胖個案增加及 暴飲暴食的原因。」 稀缺資源與消費者行為的關係是另一個研究題目。 Adaval 稱：「我們已開始研究每日只靠兩美元過活的實 驗對象，觀察他們在生活拮据的情況下如何應對廣告的 誘惑。」她指出，即使在相對富裕的香港，實驗室仍可 探討資源不足的心理狀況。 鑒於香港消費者同時接觸中英文化，香港的地理位置及 歷史因素提供獨特的研究機會。Adaval 表示：「相對於 英文訊息，若你向他們展示中文訊息，他們往往有不同 的理解及想法，這有可能影響消費者的判斷及決定。」 實驗室以 1990 年代香港科大市場學系助理教授 Seshan Ramaswami 的構思為基礎。Ramaswami 當年認為設施 會對商學院能否在研究方面取得成績十分重要。 Adaval 表示：「當 20 多年前來到時，對科大已有這構 思感到十分驚訝，因為當年包括加州大學伯克萊分校尚 未有這類實驗室。」 Ramaswami 成功爭取建立該實驗室，令科大吸引更多 頂尖學者加盟。累積多年以實驗室為基礎的行為研究， 令學系在發表研究論文上躋身世界十大。 科大市場學系重視消費者的權益。行為科學研究實驗室 針對影響人類行為的認知、情感及社會因素的基本研究。 Adaval 稱：「我們的大部分研究由香港政府撥款資助， 而我們在實驗室所獲得的知識可推動政策改變，如使用 更明確清晰的標籤，為業界作出貢獻」。 儘管生活在金融科技及人工智能年代，瞭解消費者心理及動機仍是不少業務成 功的關鍵。因此，我們值得透過現代化的設施與技術，深入研究消費者的行為 及反應。

主要硬件Tobi — 眼球追蹤器，此儀器量度眼球的位置及移動，以追蹤 最吸引讀者的網站位置 電視 — 播放影片及電影以進行研究 Noldus 面部表情分析系統 — 分析面部表情，例如觀察實驗對象對一個新廣告的反應 中央廣播系統及錄音系統 驗室製作 及管理問卷 MediaLab — 設計多媒體心理實驗及問卷 DirectRT — 設計並量度實驗對象對高精準度展示的反應 E-Prime — 設計互動行為研究，量度實驗對象的反應 Tobi — 眼球追蹤器，此儀器量度眼球的位置及移動，以追蹤 最吸引讀者的網站位置 電視 — 播放影片及電影以進行研究 Noldus 面部表情分析系統 — 分析面部表情，例如觀察實驗對象對一個新廣告的反應 中央廣播系統及錄音系統 主要硬件 主要軟件 設 http://www.bm.ust.hk/files/Content/FlippingBook/zh-HK/Issue56/HTML/index.html 大數據的人性化元素 商學院一向積極參與業界活動，包括分享學術研究。在去年十月假香港會議及 展覽中心舉行的香港金融科技周上，學院同儕與來自金融服務業的資深管理層 及商界，就金融科技的未來進行互動討論。 智能數據交易 在金融科技周上，科大分別探討了三個金融科技議題。 首先，學院資訊、商業統計及營運管理學系教授蘇家培， 以「高頻率融資及風險管理的智能數據應用」，作為第 一節的題目。 座談會以蘇教授簡介何謂高頻股票交易揭開序幕。「透 過高速運算，當電腦發現市場有獲利的跡象或機會，便 可使用指定的算法或程式去進行買賣。」當中過程究竟 有多迅速，取決於網速及處理運算的速度、電腦之間的 距離，以及進行交易的地點等因素。 不過，蘇教授亦指出，高頻率買賣可以是一把「雙刃劍」 ──它可促進流動性並降低市場波動，但亦有機會增加 市場的波幅。基於這原因，透過科技去捕捉不同股票的 動向及箇中的關聯，變得尤其重要。他表示：「透過量 化這些聯動關係，有助我們將風險量化。」 人與電腦間的比拼 緊接蘇教授的講者，是來自學院會計學系的黃昊教授， 他的題目是「人類判斷的價值」。 黄教授在會上就自己當年在投資銀行工作期間，利用電 腦及程式算法將投資程序自動化的做法，提供了詳盡的 解說。他指出，投資程序自動化的背後牽涉到來自不同 渠道的數據整合、分析，然後給予不同股票不同的比重， 再管理組合的風險。 就比較股票分析員及電腦表現的學術研究前，他先有以 下的定調：「我們發現，即使在今天，在（投資）過程 中我們依然需要在某程度上、依賴人的判斷。我們發現， 不管使用那種算法或程式，與電腦相比，在某些工作上， 人的表現始終較佔優。舉例，由人所作的收益預測，平 均而言較電腦所做的更準確。」 他指出，這優勢來自人有能力接收定性 (qualitative)、而 非數量 (quantitative) 上資料。 大銀行與大數據 座談會最後一位講者，是匯豐銀行環球創新及策略投資 主管湯復基博士。他負責銀行對初創企業的投資，並集 中研究金融科技對市場越趨重要的影響。 「今天，銀行漸成為了高科技公司。」他說：「匯豐支 持不同的新科技發展，例如區塊鏈（blockchain）、量 子計算 (quantum computing) 及物聯網 (IoT)。」 他補充道，銀行擁有大量來自個人及機構的數據，而如 何有效運用這些數據，變得越來越重要。「大數據及人 工智能需同步向前；大數據例如可用在打擊洗黑錢、瞭 解客戶、評估客戶的信貸評級，以及預測那種金融產品 適合那類客戶。」 重視人的能力 三位講者在個別演說環節後，參加了討論環節，檢視大 數據、智能數據及人類判斷的價值。負責主持討論環節 的是財務學系兼任教授陳家強，他提出了一個問題── 是否能將定性數據輸入電腦，讓電腦透過深入學習(deep learning) 作出演繹？ 黃教授認為，這問題並不簡單。「由於定性數據來自人， 因此傾向凌亂、欠缺組織或結構，需先整理後才能使 用。」 蘇教授同意，數據的質素較數量重要。他解釋這是因為 珍貴有用的資訊，有機會來自對話、面部表情，或影像 等。「即使是今天，我們依然沒法量化所有事，或許在 數年後，人工智能有能力在這領域擔當重要角色。」 至於傳統銀行的運作，湯復基博士指出，觀乎近年的科 技發展，銀行有更大機會配合金融界的發展趨勢，而非 改變業界。 他表示，當評估初創企業時，不能只從一份商業計劃書 入手，因為計劃書有機會因應環境變化而需不斷修正。 這彰顯人類在這關鍵時刻所能發揮的重要性。 「最終，我們重視的是團隊──人。」湯博士說。 陳家強教授 ( 右二 ) 在香港金融科技周中既是科大小組討論的主持人，亦就「中國如何 在國際人工智能競賽中崛起」分享意見。 UHackFin 為學院首屆 金融科技周劃上圓滿句號 科大商學院首度舉辦的 FinTech黑客松（FinTech Hackathon）UHackFin取得 豐碩成果，比賽中參賽者須在 24小時內，將創意演繹為可行方案。 UHackFin 開放予所有本地大專院校學生及畢業生參與。 24 支參賽隊伍可借此機會將構思、意念與技術結合，設 計出全新的應用程式或產品，希望日後能顛覆金融業的 未來。 UHackFin 由科大商學院與創業中心合辦，並獲阿里雲贊 助，於 2017 年 11 月 4 及 5 日舉行，活動為首屆舉辦的 金融科技周劃上圓滿句號。 科大校長陳繁昌教授擔任 UHackFin 的頒獎嘉賓，他表 示 UHackFin 與為期一星期的金融科技周活動，展現科 大致力投放資源及鼓勵技術發展的承諾，活動有助推動 本港科技發展。 辨別業界挑戰 評審小組由 15 人組成，他們讚揚參賽者在辨別業界挑 戰，以及發展創新解決方案的能力。這些創意方案涵蓋 各方面，當中包括聲音識別保安、股票組合管理及信貸 評級評估等。

全部來自商界的評審小組認同這類活動可為金融、甚至 其他行業帶來衝擊。他們對參賽者作品的獨特意念、深 具洞察的報告、善用科技的能力，以及作品的完整性， 作出了高度讚揚。此外，他們認為各作品就解決問題及 減低消費者爭議而提出的方案可能影響深遠。 是次勝出的隊伍由 Clement Gohlke、Lucas Gaylord 與 Long Hoong 所組成的 Kibbutz 團隊。他們針對慈善捐 款的分發及管理，設計了一套解決方案。這三位科大電 腦學系四年級學生的方案結合了演算，以及在交易與驗 證上使用比特幣。 Clement 說：「我們的方案獲得即時回應，認為這個意 念可作進一步開發。」 這得獎三人組透過使用新科技，證明金融科技不只局限 於業內使用，舉凡牽涉到交易及付款，與此亦有關聯。 Long 指出，UHackFin 是他所參與過的「黑客松」活動 中辦得最好的，亦十分感謝評審在歷時 24 小時的賽期 內，給予他鼓勵與建議。比賽冠軍獲獎港幣 20,000 元， 而亞軍 Expeditioner 及季軍 Buzo 分別獲獎港幣 10,000 元及 8,000 元 UHackFin 科大 FinTech 黑客松 校友分享 金融科技在港的機遇與挑戰 金融科技在港的機遇與挑戰 為期一周的金融科技活動以科大校友分享活動揭開序 幕。三位創業家兼校友就「金融科技在港的機遇與挑 戰」為題分享經驗。他們分別是 Ethereum (South China and South Asia) 聯合創始人李尚信 ( 工商管理碩士 / 理 學碩士 )、300cubits 聯合創始人李可興 ( 本科財務學 )、 及 Clare.AI 聯合創始人何思穎 ( 本科環球商業管理 )。 Ethereum 是一個管理智能合約程式的分散平台，而 300cubits 則透過區塊鏈針對貨櫃航運業的問題，至於 Clare.AI 是個點對點、針對金融業真實數據處理的數碼 助手方案。 三位校友同時參與由資訊、商業統計及營運管理學系副 主任許佳龍講座教授主持的討論環節。 除上述活動外，科技周同期亦舉辦了一連串由學院及業 界專家主講的職業及企業講座，向參與者簡界金融服務 業的前景，以及由科技主導的未來發展。 香港科技周的延伸 由商學院舉辦的各項金融科技周活動，主要為響應香港 金融科技周。香港金融科技周由投資推廣署舉辦，吸引 了來自超過 50 個國家逾 4,000 位參加者。緊接香港金融 科技周的，是於 10 月 20 日揭幕的「金融教育周」。「金 融教育周」在不同的地點舉辦了多場與金融科技為題的 活動，當中包括各大學及科大商學院。科大希望透過這 些活動推動學院金融科技的發展。 媒體領導人： 好奇就是成功之道 想改變生命，先決條件是你要放棄「耽於安逸」，然後朝著夢想勇往直前。這 大道理在「中國年度傳播人物２０１７」選舉中獨佔鰲頭的矯龍身上得到充分 體現。 矯龍本是學機械工程的，畢業後在好奇心驅使下，選了 一條不一樣的路，加入了傳媒及傳訊行業。經過 16 年的 努力，他除與內地高迅增長的傳播行業一起成長外，在 事業上亦取得出色的成就。 矯龍是香港科大 EMBA 中英雙語課程畢業生，現任藍標 數位首席執行官。藍標數位是藍色游標傳播集團的數位 營銷（digital marketing）旗艦業務，客戶包括聯想、寶 馬、百事可樂及寶潔等。 挑戰啟發增長動力 與國外比較，中國的營銷傳播業發展的起步略慢。矯龍 以「經過二十年的高速成長，就像一個被快速催大的孩 子」來形容國內的營銷傳播業；而基於這個現象，在企 業管理和運營兩方面，皆需要更成熟的管理層。矯龍表 示：「作為公司領導，我相信保持狀態的最好做法，是 不斷在新領域上挑戰自己。」 今時今日，一家科技公關公司的成功，最終取決於是否 有能力去適應並駕馭瞬息萬變的媒體環境。這些公司有 賴數碼平臺，包括社交媒體、大資料及電子商貿，透過 諮詢、內容創作及科技支援服務，矢志為客戶解決在錯 綜複雜的數碼平臺上，有可能遇到的疑難雜症。 「新媒體如社交媒體及流動電話的興起，其實是科技變 革帶來的顛覆，亦因如此，產品的品牌建構與行銷傳播， 亦在模式與做法上出現變化。舉例，資料的互聯互通令 行銷鏈路變短，購買決策更快，另消費者要求更多個性 化的內容等等，造成最後只有適者才能繼續生存。不管 怎樣，我們必須對科技的變化與發展，時刻保持敏銳觸 覺，並尋求適應之道，且同時追上創新的步伐，為客戶 提供更多、更實用的數碼營銷方案。」 矯龍相信，內容的重要性壓倒一切。「只要有能力炮製 吸引的內容，在營銷傳播界，我們必定成為贏家─不管 媒體環境變成怎樣。」 好奇推動學習及創新 「時刻保持好奇心－這就是我們向前邁進、勇於嘗試的 動力。」矯龍深信，好奇心是人的內在動力，有助推動 學習及創新，而這股能量，在營銷傳播的世界尤其重要。 「即使是小事，也可以發展成大的成就，因此我們在每 一件事上，都致力爭取完美。」 這種正向的性格，是矯龍獲選為「中國年度傳播人物」 大獎的原因之一。「中國年度傳播人物」是由內地最具 影響力的營銷從業人員協會─蘇秦會─所創立的獎項評 選活動。蘇秦會選取了15位在廣告、公關、活動、互動、 市場等傳播領域的高管或突出貢獻者為候選人，再進行 網路和微信評選，每一位候選人都是資深從業者，從業 資歷均超過 16 年。 「我個人的從業資歷剛夠 16 年，是歷年『中國年度傳播 人物』的最年輕得獎者。是次獲獎，我衷心感謝藍色游 標傳播集團，是公司的快速發展與成長，推動我快速前 進及不斷挑戰自己。」 矯龍於２００３年加入藍色游標傳播集團，當時該公司 只是一家擁有２００名員工的公關公司。今天，藍色游 標的員工數目增至近６０００名，躋身全球十大－銷傳 播集團。在矯龍的領導下，藍標數位已成為亞洲最大的 公關公司，在全球業內排名第九。 在過去兩年，藍標數位接連獲得業內主要獎項，包括中 國廣告長城獎「最佳廣告公司」、大中華區艾菲獎「最 具實效代理公司網路 TOP 10」、SABRE Award 「年度 數位諮詢公司」，及釜山國際廣告節 (AD STARS)「全 球最佳創新廣告公」等殊榮－當中釜山國際廣告節更是 全球首個將線上、線下廣告世界接連一起的廣告頒獎禮。 學習及創新，而這股能量，在營銷傳播的世界尤其重要。 「即使是小事，也可以發展成大的成就，因此我們在每 一件事上，都致力爭取完美。」 這種正向的性格，是矯龍獲選為「中國年度傳播人物」 大獎的原因之一。「中國年度傳播人物」是由內地最具 影響力的營銷從業人員協會─蘇秦會─所創立的獎項評 選活動。蘇秦會選取了15位在廣告、公關、活動、互動、 市場等傳播領域的高管或突出貢獻者為候選人，再進行 網路和微信評選，每一位候選人都是資深從業者，從業 資歷均超過 16 年。 「我個人的從業資歷剛夠 16 年，是歷年『中國年度傳播 人物』的最年輕得獎者。是次獲獎，我衷心感謝藍色游 標傳播集團，是公司的快速發展與成長，推動我快速前 進及不斷挑戰自己。」 雖然成功背後有著不同的因素，但矯龍同時感謝在科大 進修的機會。「我身為科大 EMBA 校友而自豪，這裡給 我優質的行政人員知識與訓練，有助我應對今天時刻都 在變化的商業世界。 全球高端管理聯盟 聚首科大 第十二屆全球高端管理聯盟 (GNAM) 會議於２０１７年 12 月 4 及 5 日在 香港舉行，會議由科大商學院主辦。來自各頂尖商學院的院長及學術總監 出席了一連兩天的會議。 歐亞高層管理人員工商管理碩士 發掘領袖潛能‧ 啟發創新思維 隨著包括中國一帶一路等計劃的推動下，令不少新興地 區或市場得到新的發展機遇，科大商學院與莫斯科斯科 爾科沃管理學院合辦、為期 17 個月的兼讀 EMBA 課程， 正為有意拓展歐亞新興市場及商機的商界領袖而設。 課程以英語教授，主要由科大商學院及莫斯科斯科爾科 沃管理學院教員負責，課程特色包括六個針對創意與創 業的國際單元，學員會獲安排走訪中國、以色列、哈薩 克斯坦、瑞士及美國。 科大商學院院長譚嘉因教授表示，這個於今年年底開始 的全新 EMBA 課程，將有助學生在這個瞬息萬變的經濟 環境下把握新機會。 「課程致力培養歐亞的商界領袖，希望支援一帶一路國 家的發展。」譚教授補充說，課程亦會滿足重視創新的 專業人士的需要，他相信課程將成為一道橋樑，促進中 國內地創業家與當地地區的合作機會。 首屆學生預計約四十人，預計半數來自俄羅斯，亦會吸 納不同地區的學生，例如中國內地、歐洲、亞洲及前蘇 聯地區等學生。 課程的設計將參考科大開辦的凱洛格－科大 EMBA 課程 的成功經驗 — 該課程八度獲《金融時報》全球排名榜榜 首。 科大商學院與莫斯科斯科爾科沃管理學院 (SKOLKOVO) 合辦全新高層管理 人員工商管理碩士 (EMBA) 課程，將以拓展歐亞市場為課程重點，致力為當 譚教授表示，科大商學院與莫斯科斯科爾科沃管理學院 的策略性伙伴關係，有助學院進一步拓展跨地域發展並 加強其全球影響力；此外，這項最新合作，亦有助研究 及海外交流。舉例，2017 年夏季有約有 23 名科大本科 生參觀莫斯科斯科爾科沃管理學院，旅程令他們眼界大 開。 科大商學院副院長戴啟思教授認為這策略性合作具深遠 影響，而合辦的 EMBA 課程將有助雙方建立更密切的關 係、開拓新機遇及建立更國際化的網絡。 「新課程與我們願景相符，致力實踐培育希望改變世界 的商界領袖。」戴啟思教授指出。他同時身兼莫斯科斯 科爾科沃管理學院教務委員會主席。 課程的主要單元將會為企業領導提供瞭解歐亞市場文化 及社會的機會，當中亦會探討有關領導及創新的課題。 課程申請者須具相當的英語程度，擁有認可教育學府的 學士學位之餘，亦須有十年工作經驗，當中六年屬管理 層。每月將有四天課堂，另有為期五至十一天的海外實 地考察及訪問行程。 Anthony Saraykin 是莫斯科斯科爾科沃管理學院工商管 理碩士校友，現任 Finnovasia 的創辦人兼行政總裁，他 認同兩校結盟合作將為學員提供更多裨益。 「透過兩校的致力合作及承諾，學生們定必得到寶貴的 體驗。」他補充道，莫斯科斯科爾科沃管理學院旨在培 訓發展俄羅斯的新一代創業家。 課程概略 焦點 15 單元 修讀方法 兼讀 授課語言 英文 目標開學日期 2018 年 11 月 學期 2018 年 11 月至 2020 年 3 月 修讀時間 17 個月 ( 包括 2 次為期 1 個月的假期 ) 學費 美金 13 萬 收生人數 2018/2019/2020 年度 40/45/50 學科數量 18-19 歐亞 ( 一帶一路 ) 創新 領導才能 每月一次 一般單元課程長度為 4 日 為期 5 至 11 日的海外實地考察及訪問行程 達成 3 年 合作協議 成立 教務委員會 莫斯科斯科爾沃管理學院專家 在港主講一帶一路研討會 科大代表團宣佈合辦高層管理人員 工商管理碩士課程 訪問莫斯科 莫斯科斯科爾科沃管理學院校長 訪問科大